2002년, 동대문 시장을 찾는 여성들이 매운맛을 좋아한다는 점에 착안해 동대문 중앙시장 5평 남짓한 공간에서 불닭발 사업이 시작되고 맛있게 매운맛‘ 을 낸다는 소문과 함께 사업은 성장합니다. 그러나 이도 잠시 2003년 조류 인풀루엔자가 찾아오며 위기가 찾아옵니다. 그러나 사이드 메뉴로 팔던 떡볶이 매출이 급증하는 것을 발견합니다. 그렇게 시작되었습니다.

2010년 중반 즈음, 동대문엽기떡볶이의 모델은 무려 신동엽이었습니다. 분식집 브랜드에서 초대형 스타를 광고모델로 보는 것도 신기한 일이었지만 그 이유는 더 놀라웠습니다. 이제 동대문 엽기떡볶이 (사실 브랜드의 전체 이름은 불닭발땡초동대문엽기떡볶이로 사람들이 잘 아는 브랜드 중 가장 긴 이름을 가졌습니다.) 는 탄생 20년에, 약 600여개 매장을 가진 브랜드로 성장했습니다.

이제는 익숙해진 매운 맛, 덜 매운 맛, 안 매운 맛. 이제는 익숙한 이 매운 맛의 분류 역시 그들과 함께 합니다. 매운 맛을 보여주고 매운 맛을 보겠다는 고객에게 그들은 더 가까이 다가왔습니다. 떡볶이가 말하는 것 같습니다. “매운 맛을 책임지고 있고 앞으로도 그러고 싶다.”